Por: Sofía Smolar
Pocos son los productos que hoy no pueden encontrarse online y muchos son los consumidores que ya están acostumbrados a elegir por foto. Sin embargo, ¿cuánto valor le suma al producto, si el usuario recibe en sus manos un buen packaging? Pareciera que mucho. Hoy en dia, la materialidad, el diseño y la funcionalidad –conceptual o sustentable– son los aspectos que más influyen en este recurso de marketing offline.
Según el último estudio de Transparency Market Research, la compañía de inteligencia de mercado global que provee información y servicios sobre los negocios, el avance del packaging para el año 2024 estará relacionado con la personalización del paquete, es decir, que cada cliente o usuario tenga el suyo y que este sea único. En la Argentina, el packaging aún se centra más en el diseño y en la reutilización: la caja atractiva para guardar cosas, el frasco de mermelada para beber o guardar semillas, la botella de vidrio que puede ser un florero y las bolsas que pueden ser carteras. De esa manera, las marcas logran instalarse en los hogares, siendo parte del día a día. Es el caso de Pani, el restaurante donde los clientes quieren llevarse cajas de más. “Pensamos un modelo de packaging para cada producto, y eso se nota; la gente comenzó a apropiarse de nuestros diseños, espontáneamente, y desde Pani acompañamos esa identificación: en nuestra bolsa, se lee la frase «esto es mío, mío, mío»”, cuenta Marina Frohmann, manager general del restaurante.
Sin embargo, hay una definición que trasciende culturas y rubros: el packaging es el contacto entre el producto y la gente. Diego Giaccone dirige desde 2005 su propia agencia de branding (shure), y asegura que, en tiempos de menos televisión, este recurso pasó a ser la cara visible de las marcas que más influye en el momento de decisión de compra. 
“El contacto debe ser fluído, real y sincero. Las personas no soportan firmas que no tengan un propósito o que no digan la verdad; por eso, el packaging debe llegar al corazón de la gente pero de una manera genuina y expresando los valores reales”, cuenta Giaccone. En ese mismo sentido, desde la agencia Pierini Partners, el director Adrián Pierini asegura que un mal envoltorio será entendido como un mal producto: “Es asi de simple. Si el estímulo no es el adecuado y la comunicación generada es defectuosa, todo el lanzamiento correrá riesgos”. Adrián afirma que uno de los incentivos más grandes como creativos es lograr que un diseño traspase la barrera objetiva del uso y pase a ser parte de la vida de la gente, llegando incluso a convertirse en un identificador de época.
Un sector del país que está haciendo foco en esta estrategia es la industria vitivinícola, que no solo busca sorprender a nivel nacional sino que también apuesta a ser cada vez más visible para el comercio exterior. “El vino es la nueva imagen argentina frente al mundo. –asegura Diego Giaccone– Todos los años voy a Prowein Alemania, la feria de vinos más grande a nivel global, y analizo nuestros diferenciales como país a través de valores propios. Hoy ya no alcanzan las lindas etiquetas, sino que las bodegas necesitan construir marcas. Desde el branding, debemos ser muy estratégicos pero a la vez versátiles y artistas”.
EL CAMBIO DE LA MATERIALIDAD
La demanda no solo es del consumidor, sino también del medioambiente. Hoy, prevalecen los procesos y materiales sustentables, como por ejemplo la utilización de papeles reciclados, bajo estándares europeos y de la FSC (Forest Stewardship Council); la implementación de botellas PET (politereftalato de etileno); y la reducción de entintados que exijan químicos de blanqueamiento en su reciclado. Si bien el cambio se viene gestando desde hace años, solo de a gotas se termina de cumplir. Un caso fáctico es el paso de las bolsas desechables a las bolsas reutilizables, cuyo uso se fue consolidando a partir de las normativas de distintas ciudades del país que prohíben que los supermercados entreguen bolsas plásticas no reutilizables.
Ecofactory, la empresa que fabrica bolsas de tela, acompaña ese cambio desde 2009. Su fundador y director general, Martin Jersonsky, explica que el mayor desafío es el cambio de hábito que debemos hacer como consumidores. “Puede parecer extraño, pero a veces nos resistimos a productos más funcionales, simplemente porque la manera de uso es distinta a la que estamos acostumbrados. –asegura Martin– Por suerte, superada la resistencia al cambio, aprovechamos las ventajas del nuevo hábito”. En el caso de su industria, la gran ganancia a nivel ambiental se da en bajar el desperdicio 100 veces, ya que cada bolsa reutilizable reemplaza alrededor de esa cantidad de desechables.