Por: Anita Figueiredo | Managing Partner en Proteína
“We Don’t Believe in Digital Marketing … [but] Marketing in a Digital World”. Leí la frase de Clive Sirkin hace cuatro años y, aún hoy, sigo volviendo a ella como respuesta para casi todo. Pensar en “Marketing Digital” ya es obsoleto. Compartimentar las prácticas de Marketing, separando las iniciativas en “ON” y en “OFF”, es pensar que nuestro consumidor es una especie de Dr Jekyll y Mr Hyde cuando, en realidad, no lo es. Tenemos que pensar omnicanal. Desde que el celular se convirtió en smartphone, los comportamientos de consumo de los clientes se vieron afectados por este nuevo paradigma.
En este contexto vertiginoso y complejo, planear se vuelve indispensable. Principalmente porque evita que nuestras acciones se conviertan en hechos aislados y en disparos en la oscuridad. El plan se vuelve un mapa de ruta, que seguramente requerirá ajustes, pero que nos servirá como guía para la acción, delimitará el presupuesto y propondrá los indicadores con los cuales mediremos el éxito de nuestra implementación.
UN CANVAS ÁGIL, PARA ORDENAR EL PENSAMIENTO
El Digital Engagement Framework (DEF) es una herramienta desarrollada hace cinco años por Jim Richardson y Jasper Visser que funciona como guía para estructurar el pensamiento alrededor del engagement digital. Es excelente como template para construir una guía para la implementación de nuestro Marketing.
¿Qué sugiero? Trabajar el DEF en equipo, invitando a quienes luego se verán involucrados en la ejecución del marketing. Vale la pena plantear una serie de cuatro o cinco encuentros, en donde se pueda revisar lo hecho e incorporar nuevas ideas, y revisando las ideas
más de una vez, hasta llegar al plan final.
- Comenzamos el DEF por la base: identificamos las tendencias que afectan a nuestra industria, explicitamos cuáles son los objetivos de negocio y el valor que queremos crear para cada uno de los stakeholders involucrados. Si las bases no son sólidas, el plan tampoco lo será.
- En un segundo momento, definimos qué audiencias queremos alcanzar. Sugiero trabajar las audiencias más allá de los datos demográficos, introduciendo la metodología de Persona, Empathy Map (herramienta para perfilar al público) y el mapeo del customer journey (cuadro sobre la experiencia del cliente con la compañía), para poder comprender en profundidad con quién estaremos conversando. Una vez definidas nuestras audiencias trabajaremos nuestra propuesta de valor identificando qué assets (activos) serán valorados por esa audiencia. Conociendo a quién queremos comunicarle, podremos definir dos caminos principales de comunicación: el camino del reach, que une a la marca con nuevos consumidores; y el camino del engagement, que busca que un cliente pase a ser recurrente.
- Por último, se definen los tres grupos de decisiones que le darán vida a nuestro plan: la información, las tecnologías y plataformas, y los recursos y procesos. Información me exige explicitar qué datos, contenido e información requiero para mis actividades. Tecnologías me pide que determine qué infraestructura, servicios de IT, plataformas y servicios necesitaré al implementar mi plan. Procesos establece de qué forma vamos a trabajar la implementación para garantizar el éxito. En este último punto hay que introducir a las personas que serán responsables de llevar a cabo el plan, los tipos de servicios de agencia que serán necesarios y las habilidades de nuestros colaboradores internos, entre otras tareas de coordinación y ejecución. Un framework, como su nombre lo indica, nos ordena las ideas y nos permite ejecutar con pasos firmes. Nos posibilita compartir fácilmente el horizonte al resto de los equipos y de la empresa, aportando luz y coherencia en la complejidad. Ni más, ni menos que eso.
